24 de mar de 2009

O valor mercadológico dos ativos intelectuais

Como resposta às ameaças e necessidades competitivas das empresas, durante os últimos quinze anos vimos as atividades de marketing evoluírem e expandirem largamente. Ao longo dos últimos anos vimos o marketing absorver novas funções, conceitos, tecnologias e práticas, incorporando seguidas inovações.

Com todos os desafios de apoiar as estratégias competitivas, auxiliar a adaptação da companhia ao ambiente cada vez mais globalizado e extremamente competitivo e atender as demandas crescentes por conhecimento era de se esperar que a gestão do conhecimento provocasse mudanças em todos os níveis da empresa.


Contudo, muitos de nós ainda nos perguntamos: em que medida o marketing será afetado pela gestão do conhecimento? Como as funções de marketing poderiam apoiar as estratégias de conhecimento das corporações? Qual a expectativa da empresa do conhecimento em relação ao marketing e qual os novos desafios que a gestão do conhecimento impõe a esta área?

Nestes últimos anos falamos sobre marketing de relacionamento, marketing de massa, marketing de produto, marketing de marca, marketing de segmentação, marketing de clientes, marketing de afinidade, marketing direto, one to one marketing e tantos outros. Com mais freqüência, gestores admitem o apoio da gestão conhecimento ao marketing. No entanto, poucos se atrevem a reconhecer que a gestão do conhecimento possa se beneficiar das atividades de marketing e ainda são raras e incomuns as discussões em torno do que o marketing pode fazer para apoiar a estratégia de gestão do conhecimento.

Confirmando que a área de marketing além de se beneficiar da gestão do conhecimento pode também ajudá–la, tenho percebido sinais sutis de um novo marketing surgir. Um marketing não só de produto, mas também de conhecimento, caracterizando uma tendência incipiente, porém crescente. Tal como outras tendências do passado, um novo desafio aos profissionais, o marketing do conhecimento também será incorporado pela área de marketing, que passará a se envolver e comprometer–se com a gestão do conhecimento. Assim, este artigo propõe reflexões acerca de mudanças no marketing como conhecemos, introduzidas e motivadas por pressões competitivas e por influências da gestão do conhecimento.

Esta idéia emergiu de reflexões e pode ser confirmada a partir da definição de Philip Kotler sobre marketing. Philip Kotler afirma que o marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê–las e lucrar com elas. A frase adaptada aos propósitos da gestão do conhecimento, pouco alterada em sua essência, poderia ficar assim: O marketing é a arte de descobrir oportunidades para aplicação e uso do conhecimento, desenvolvê–las e lucrar com elas. Neste contexto surge a importância deste "novo marketing" e a necessidade de novas funções que irão suportá–lo. Esta afirmativa adaptada facilitou sensivelmente a conclusão de que a área de marketing poderia auxiliar as estratégias de gestão do conhecimento nas companhias.

Deste então comecei a relacionar alguns trabalhos relevantes à gestão do conhecimento, como a gestão de demanda e oferta do conhecimento, estruturar e organizar as entregas de conhecimento aos clientes, elaborar estratégias mercadológicas para o conhecimento, tornar visível a diferenciação por competências e capital intelectual, entre outras, aos serviços executados pela área de marketing.

Percebi que resultados relacionados à atividade de marketing, como a descoberta de necessidades não atendidas, oferta e comunicação dos diferenciais do conhecimento, medição e avaliação de oportunidades resultados a partir do conhecimento etc., quando obtidas e entregues às equipes de gestão do conhecimento, são extremamente importantes para o sucesso dos programas. Concluí também que a execução de muitas destas atribuições, inerentes ao marketing, poderia firmar a área de marketing como um importante aliado da gestão do conhecimento nas empresas. A este grande conjunto de atividades executadas pela área de marketing de apoio à gestão do conhecimento, resolvi chamar de marketing do conhecimento ou marketing de competências (como preferir).

Esta idéia está acima de tudo, baseada no princípio de que a gestão do conhecimento gerará demandas (algumas ainda desconhecidas) só atendidas por uma função do marketing. Acredito que muito em breve, antes mesmo de nos especializarmos no assunto, estaremos ouvindo falar em nossas companhias sobre o marketing do conhecimento (mesmo que ele conquiste outro nome).
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