O marketing do conhecimento é por si um programa, que se soma ao programa de gestão do conhecimento e com ele deve crescer alinhado e coerente. A competência na empresa é colocada à prova a todo instante e neste sentido tudo precisa ser e estar completamente coerente como os anúncios e campanhas promovidas. O cuidado e a atenção da empresa que pratica o marketing do conhecimento é nunca ser incoerente em relação a suas campanhas, decepcionando seus clientes, parceiros, investidores ou sociedade. Não se deve nunca contradizer as mensagens do marketing do conhecimento. Da pessoa que atende ao telefone à pessoa que entrega o produto, todos precisam ser fieis e coerentes com os conhecimentos e competências comunicadas. Essa fase de consciência tão necessária é ao mesmo tempo, a parte mais difícil e a mais gratificante de se alcançar.
O marketing do conhecimento e as mudanças requeridas por ele exigirão dos profissionais de marketing adaptação, esforço e dedicação. O consolo e a boa notícia sobre isso é que ninguém no ambiente empresarial deixará de ser tocado pela gestão do conhecimento nos próximos anos!
Abaixo algumas dessas muitas funções:
1. Analisar e monitorar constantemente o mercado em busca de oportunidades para aplicação do conhecimento
O marketing do conhecimento, baseado nos ativos intelectuais e na capacidade de atuação e de entrega do potencial intelectual da empresa, deve analisar e monitorar constantemente o mercado em busca de oportunidades para aplicação e uso de suas competências e de seus ativos intangíveis. A disponibilização desses ativos ao mercado, através dos produtos e serviços criados a partir deles, depende fundamentalmente dessa capacidade de análise e identificação das oportunidades, que também é uma função do marketing.
Na prática, quando as oportunidades encontradas estão vinculadas à geração de receitas e são coerentes com as competências essenciais da companhia, com sua proposição de valor e visão, a empresa entra em ação e se dispõe a combinar uma série de ativos intelectuais específicos (conhecimentos), para atender a estas demandas estratégicas, freqüentemente vinculadas à mobilização, embalagem e entrega de conhecimentos.
2. Classificação e qualificação dos ativos intangíveis
Qualquer que seja o ativo intangível identificado, ele precisa ser classificado, qualificado e avaliado à luz da estratégia da organização. A empresa, entre outras coisas, deve avaliar se os ativos intangíveis somam e agregam valor à produção de bens, serviços e produtos, se apóiam a proposição de valor da companhia, se são positivos à atuação empresarial, se são percebidos e valorizados pelos clientes, se geram ou poderiam gerar novos produtos e resultados, se contribuem ou poderiam contribuir efetivamente aos resultados etc. A partir desta análise, a empresa descobre a relevância dos ativos intangíveis, promove seu alinhamento estratégico e planeja uma ação efetiva para sua utilização em benefício dos negócios e da empresa.
3. Alinhamento mercadológico do capital intelectual
A criação apenas dos ativos intangíveis pode não ser suficiente para gerar os retornos esperados. Em ambientes de hipercompetitividade como o nosso é necessário dar–lhes foco e posicionamento mercadológico para que sejam percebidos, reconhecidos, valorizados externamente. O que chamo de alinhamento mercadológico do capital intelectual. A empresa tem assim que descobrir a melhor maneira de identificar e comunicar a melhor contribuição, a partir dos seus ativos intangíveis, a oferecer ao público e mercado alvo, produzindo coerência entre a oferta de sua capacidade intelectual e o que é procurado ou valorizado (demanda) pelo mercado.
4. Posicionamento dos ativos intelectuais para a entrega de produtos e serviços inovadores
A materialização resultante dos ativos intangíveis é caracterizada pela produção de valor aos consumidores e resulta na entrega de produtos e serviços inovadores. A empresa deve posicionar adequadamente seus ativos e diferenciais intelectuais no mercado, comunicando ao mundo externo todo o potencial associado a eles e evidenciando como estes ativos a tornam uma empresa diferentemente exclusiva. A comunicação com o mercado destes diferenciais é, portanto, fundamental, existindo muitas maneiras diferentes de dizer o que sabe, de comunicar o potencial intelectual, de compartilhar a visão de futuro, de informar o compromisso com a vanguarda e toda capacidade intelectual capaz de criar valor ao mercado.
E mais:
5. Tornar transparentes ao público alvo os ativos intelectuais mais valorizados pelo mercado e clientes ou que fariam a diferença entre eles;
6. Divulgar os diferenciais competitivos baseados na competência e no conhecimento dos talentos da empresa;
7. Publicar diferenciais intelectuais que poderiam atrair talentos, investidores, clientes, parceiros e despertar atenção do mercado;
8. Tornar visível ao mercado o valor associado às competências essenciais da empresa;
9. Enfatizar o conhecimento coletivo organizacional admirável e de alto valor requerido pelo mercado;
10. Evidenciar ao mercado a contribuição do capital intelectual das pessoas ao sucesso da empresa;
11. Vincular e comunicar ao público externo a real contribuição dos ativos intangíveis no alcance dos resultados financeiros, na obtenção das melhorias de processos, na satisfação e fidelização de clientes, no desenvolvimento de soluções de vanguarda e da inovação, na obtenção da criatividade, na retenção e atração dos recursos humanos etc.
12. Mostrar aos compradores potenciais, investidores e talentos que se querem atrair, indicadores relacionados à qualidade do capital intelectual da empresa e como eles resultam em eficiência, competência, crescimento, alcance de resultados, capacidade de invenção e criatividade, satisfação dos clientes, transferência e uso do conhecimento, qualidade das soluções, intensidade de relacionamentos, registro de patentes, intensidade de pesquisas e aplicação, eficácia, desenvolvimento técnico, adaptação, qualidade de produtos e serviços, capacidade de aprendizado e inovação, criação de novos produtos, valorização da companhia no mercado, capacidade lucrativa e de negócios etc.
13. Divulgar os diferenciais baseados nos ativos intelectuais e sua proposição de valor.
14. Construir campanhas que evidenciem a qualidade dos ativos intelectuais intangíveis mais estratégicos da empresa, considerando as pretensões competitivas, de inovação, de evolução, participação no mercado, produção e criação de produtos, prestação de serviços etc.
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